价格战不是为了让对手死掉
早在2012年，刘强东就宣布过，京东大家电三年内“零毛利”，并保证京东所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜10以上。这番宣战随即引来苏宁、国美、腾讯等同行参战，由此拉开了新一轮电商价格大战。
刘强东为什么挑起这场战争呢？按刘强东的说法是这样的：“我们每年保持150的增长速度，三年内，我相信两家的规模不可能有多大差距。在这种情况下，双方会有一场恶战。这是不可避免的……这一战一定会来的。”
虽然刘强东如此信誓旦旦，但外界的质疑声还是不好。因为京东作为国内最大的独立b2c，尽管拥有很高的销售额，但盈利情况却不佳。
对于这一问题，最着急的还是京东的股东。不过，刘强东对于搞定股东还是十分擅长的。京东商城与所有股东投资人，在前期沟通中已经对“与苏宁必然有一战”达成了共识。有两位投资负责人分别做过国美和苏宁业务，在经过评估京东的业务模式和经营状况后，他们都坚持对京东进行了投资。
面对外界的质疑声，刘强东通过微博宣布，他已与今日资本、雄牛资本、kpcb、红杉、老虎基金、dst等几个主要股东沟通过。结果是股东们对京东打苏宁都支持。
股东虽然同意刘强东的做法，但还需刘强东进一步解释京东为什么自信能够打赢国美和苏宁。刘强东不得不对外详细地解释了这一问题。刘强东说：“京东从家电厂商进货，比国美、苏宁的进货价高一点，但高不过三个点，且经过对成本的控制，其成本能比国美、苏宁低约15个点。”
关于京东的成本控制，刘强东说：“国美、苏宁的店面租金占了42，京东因此省去4；国美、苏宁的店面有十几万销售人员，京东不需要；国美、苏宁门店每两三年的装修费，京东也没有；京东还能省下国美、苏宁在门店的展品，以照片取而代之；和京东一样，国美、苏宁也需要仓库和配送，而控制这一部分的成本正是京东的强项。京东的仓库、配送等费用的成本连续三年下降。大前年约29，前年是26，去年是20，今年大概能降到16~17。”
尽管如此，在很多人看来，刘强东的行为还是有些赌气任性的成分，但刘强东显然不是这样看的。他以大家电为目标是有着深思熟虑的。他说：“你看国美、苏宁的财务报告，大家电的毛利率为25，而it类产品只有5～6，手机只有9，这几个品类，老实说，你怎么打？你全让出去也就便宜20块钱、30块钱。而大家电是25的毛利率，一打起来一下便宜几百元。”
刘强东的决心很强，他说：“25的毛利率，我一定要把它打到10，这就是我的目的。”
京东作为闯入家电市场的搅局者，所要做的就是为消费者谋取利益，刘强东还说：“本来小家电也挺赚钱，但份额很小，一年只有几十亿元，大家电则一年有五六百亿元。所以一旦把这个品类打了，苏宁、国美整个公司的竞争力就会大大下降。”
刘强东雄心勃勃地挑战传统家电大佬国美和苏宁吸引很多人关注，除此之外，刘强东的战术也非常吸引眼球。京东在全国招收5000名国美苏宁价格情报员，每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时，可以拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10，经价格情报员现场核实属实，京东立即降价或现场发券，以确保价格能便宜10。在社交媒体上，刘强东还颇得意地“秀”出带有“京东价格情报员”几个字的情报员工作服。
这种战术有人看好，也有人唱衰。有人问刘强东：“他们穿着京东的制服去，不怕被国美、苏宁的人打吗？”刘强东显然已经早有准备，自信地说：“老实说，我们穿制服的目的，就是怕被国美、苏宁打。如果你要偷偷摸摸被人打了，还说不出道理。那如果穿了京东服装，你打了，就说明你有意打京东人。”
在商业博弈中，我们常常能够看见一些出人意料的方式方法，当细究这些方式方法后，我们其实也可以知道它背后的营销意味。所以，刘强东的这一做法也带着营销的意味，他故意将家电大战搞得热热闹闹，甚至带有火药味，从而进一步向人们宣告京东大家电价格比国美、苏宁更低。
刘强东在这场价格战中也担任了重要的角色，他负责为消费者答疑解难。有不少消费者担心线上、线下很多货物型号不统一的问题，刘强东说：“有些厂家说型号不一样，其实90的货配置都是一样的。例如4018a和4018b，其实东西一样，就把a和b改了一下。厂家这么做只是防止消费者比价，防止电子商务对连锁店冲击太大。但事实上，两个型号的货差价至少在10以上。”刘强东的话分明曝出了家电行业的一些不为人知的规则，也为消费者普及了知识。
因此，京东商城还把所有在网上卖的家电，在国美、苏宁传统店面的相近型号写进去。由于刘强东对家电行业的透彻认识以及果断的价格战行为，外界评价说，这场战争刘强东注定会取得胜利。
在刘强东看来，价格战是商业竞争的一个必要手段，是依据市场环境进行决策的事情。所以，他非常坦然地面对价格战，并认为京东与传统家电巨头的竞争是持续的，至少要打三年。而且，京东富有前瞻性地看到京东的未来，他认为以后竞争将会变成常态化，只要京东商城想活着，就必须打价格战，但这就需要持续、理性的战争。
事实上，京东价格战的对手虽然涉及国美，苏宁，腾讯，以及阿里巴巴系电商，但在刘强东看来，京东真正的对手是苏宁。
刘强东解释说，这主要是因为苏宁的销售还在增长，而国美的销售在下降，如果这个时候苏宁和京东联合打国美的话，国美可能真的会出问题。
对于国美与苏宁两个竞争对手，刘强东也有着独特的认识。一般来说，在企业竞争中，不是一家企业打倒另一家企业，就是一家企业吞并另一家企业。但是，刘强东想要达到的目的并不是这个，他希望国美、苏宁、京东能够长存下去。他说：“理想中的市场是三足鼎立、三家深度博弈的市场，好比所有的器皿，至少有三只脚才是稳定的，打掉国美的话，只有两只脚了。”
所以，刘强东打价格战的落脚点在于最大限度地让利消费者。通过互联网的方式，刘强东可以与传统的家电巨头博弈，并为消费者释放更多的竞争红利。